我国茶叶消费的增长潜力与营销建议

陈富桥 姜爱芹

（中国农业科学院茶叶研究所/国家茶叶产业技术体系产业经济研究室）

2014年 春茶已经开始陆续上市。受到宏观经济与政策形势影响，产业内外普遍对未来一段时期我国茶叶消费市场前景存在悲观预期。主要经营主体和地方政府对今年茶叶行 情到底如何发展普遍比较关心。如何保持较高的消费增长趋势是大家迫切需要了解的问题。为此，本文将以国家茶叶产业技术体系产业经济研究室的调查数据为依 据，结合国内外茶叶消费发展形势，重点剖析了我国茶叶消费的增长潜力，并提出相关具体营销建议，供产业内经营主体和政府主管部门参考，以科学引导产业发 展。

一、我国茶叶消费现状

我国茶叶消费量尚无系统的宏观统计数据，目前广泛引用的数据主要来自国际茶叶委员会（ITC）与联合国粮农组织（FAO）。ITC数据显示目前我国年人均茶叶消费量大概为0.95千克，总消费量127.9万吨。FAO数据显示，2012年我国茶叶消费量117.4万吨，估计2013年消费量123.5万吨左右。国家茶叶产业技术体系产业经济研究室专门针对12个城市居民的调查则显示，目前城市居民人均年茶叶消费量大概在1.75千克左右，2013年消费量大概在125万吨。从FAO数据的增长速度看，2001年至今年均增长率8%，其中2004、2006与2007年增长速度最快，2008到2013年增长速度开始平缓下降，基本稳定在5%左右。

二、消费增长潜力分析

根据对消费者的消费习惯和偏好分析，预计我国茶叶消费量仍有3-5%的 增长空间。我们认为限制三公消费对茶叶整体消费形势的影响有限。之所以大家感到对前景比较担忧因为被某些媒体过于放大的局部现象，部分企业长期定位在高端 礼品茶市场，受到的冲击比较大，而他们受到的关注比较多，这些现象并不代表整体。我们之所以对消费作出仍有增长的理由如下：

（一）稳固的市场基础是消费增长的基本保证

我国有世界上最大的茶叶消费群体，又有悠久的茶叶消费历史，长期以来培育了大量的消费群体。即使在2013年，我国茶叶的总体消费量仍保持了持续增长态势，我们调研发现，2013年春茶中后期市场主体积极调整产品结构，简化包装降低成本，并不断加大促销力度，促使中低价位茶消费的增加。基于批发市场和示范县的调查看，茶叶年度整体销售没有出现大幅下滑现象，且呈现稳中有升的态势，80%以上地区销量与2012年持平和有所上升，总销量增长幅度达2%。

（二）高端礼品消费需求下降对产业整体影响有限

 首先 ，必须科学细分礼品茶市场，当前用于礼品消费的茶叶无非三类，一是民用礼品茶，二是高端政务礼品茶，三是商务礼品茶。我们的调研发现，受政策环境影响比较大的是高端礼品茶，但是高端礼品茶仅占总市场份额的15%左右。其次，政务礼品茶本身市场集中度很高，能够做到这个层次的企业占全部企业的份额又比较少。第三，受中国传统礼尚往来的消费传统影响，民用礼品茶、商务礼品茶仍会持续增长，一定程度上抵消了高端政务礼品茶的份额下降的影响。

（三）收入与价格是刺激消费的重要杠杆

我们的一项研究发现，除了区域、茶类、个人特质因素外，居民可支配收入的增长不仅可以提高居民茶叶消费概率，也可显著提高茶叶消费量和消费额的增长。同时价格的降低也可以显著提高茶叶消费量，国家茶叶产业技术体系经济研究室的调查显示，自饮型消费者的购买价格在400元/公斤，中档礼品茶价格在800元/公斤，高档礼品茶价格1600元/公斤。可以预期，随着城市居民收入的不断增长，再加上合理的定价，可以在一定程度上刺激大众茶叶消费。

（四）消费习惯的培育是未来重要的增长点

 调研发现，目前的消费人群中，50%的人消费频率达不到每天都喝，说明这部分人群消费频率还可以进一步提高到每天都喝茶的程度。从冲泡习惯上看，48%的人茶叶投放次数只有一次，40%的人茶叶投放次数为2次，每天投放次数超过3次以上的只有12%。如果人均按照2杯茶的标准算，现有人群的消费量还可以提高40%以上。加上新加入的消费人群的消费量，可以预见茶叶总消费量提升的空间还是很大。

三、2014年茶叶营销建议

如前所述，茶叶消费的市场基础不但没有出现重大变化，而且还有较大的增长潜力。关键的问题是如何挖掘消费增长潜力。我们认为要保持茶叶消费的稳定增长，需要重点做好以下工作：

（一）以健康、品质、时尚为宣传点

健康是消费者消费茶叶的 第一驱动力。他们更关注的是茶叶消费能给自己带来哪些健康功效。但是，目前多数企业的营销宣传重点仍集中在展示茶文化、产地、历史、高贵等等方面。此外， 消费者目前对食品饮料的关注焦点还集中在安全性方面，产业内从业主体除了抓好产品质量外，还要突出展示所产茶叶的高品质，防止出现大的质量安全事件，做好 舆情监测，降低食品安全事件对市场的负面影响。第三，要打破传统茶文化束缚，为茶叶引入时尚理念，茶叶不是中老年人的专业饮品，也应当是青年人的首选健康 饮品。因此，要适当转换宣传侧重点，综合健康、品质、时尚元素，把饮茶作为一种生活理念和生活态度传递给消费者。

（二）以成本导向为定价原则

目前茶行业内普遍存在通 过高价位展示高品质的现象，价格与价值严重背离。对任何一个普通商品来说，价格始终在消费决策中有重要影响，茶叶也不例外。要启动消费或吸引消费者，制定 一个亲民的价格往往都是有效的促销手段。建议在定价上以成本为基础，结合自身茶叶品质、品牌知名度合理定价。

（三）找准合适的销售渠道

要结合茶叶产品和市场定 位，选择最合适的销售渠道。自饮型茶叶要以小茶店、茶行、品牌渠道商或超市为主；中端礼品茶要以品牌专卖店、商场专柜、超市、品牌渠道商为主；高端礼品茶 要以专卖店、商场专柜为主。降低对政府或公务消费渠道的依赖，开发更加市场化的流通渠道，提高普通消费者购买便利性。标准化程度高、有一定知名度的品牌茶 企要高度重视电子商务的运用。

（四）引导科学的茶叶消费

除了向消费者传递饮茶的 健康功能外，还要加大对如何科学饮茶的宣传。建议聘请相关权威专家讲解茶叶消费知识，加大茶叶产品知识的普及力度，增加人们对茶叶的了解程度，特别是要加 大生产过程知识、质量甄别知识、冲泡知识、健康保健知识的普及推广，引导居民健康科学饮茶。一方面是以现有科学数据为依据，推荐建议的日均茶叶消费量，例 如投放次数、饮用杯数、饮用时间等。二是结合消费人群的特征或功能诉求推荐适合的茶类和消费习惯。三是指导现有消费者更加合理的消费，适当提高饮茶频率， 变体验消费者为日常消费者。

（五）精准科学的产品定位

茶叶是健康饮品，我们不 鼓励超越这一范畴给茶叶产品进行定位，更要警惕产品定位的奢侈化、金融化、功利化、万能化。如果偏离了健康饮料的产品定位，茶叶只能离大众消费群体越来越 远，营销渠道越来越窄，发展基础越来越虚。长期坚持奢侈化、金融化、功利化、万能化的产品定位，从长远看势必危及本地茶叶产业的整体安全，加大产业的市场 风险。此外，在个体的产品定位上，要突出本企业或本地区的茶叶产品个性。

（六）选择适当的媒介并加大公益性宣传

重点选择公共信息和口碑 传播渠道，提高宣传的公益性、休闲性、权威性，尽可能降低信息传播的商业氛围。具体就是要以书报杂志、微信、微博等新媒体为主要突破口，特别是以微信、微 博等社交平台为代表的新网络媒体营销，具有成本低、范围广、速度快的特点，值得企业和政府注意。同时，还要注意培育忠诚的消费者，通过提高消费者忠诚度来 扩大口碑传播效应。

（七）瞄准目标市场开展精细化营销

在茶叶产品创新与市场开 拓方面，必须重视城市居民茶叶消费的产品结构差异，针对不同性别、收入、年龄和区域的消费群体开发适销对路的产品，特别是要正视和尊重茶叶消费的区域性特 征，根据不同区域市场产品偏好特征采取差异化的营销策略。针对不同性别的目标人群制定不同的宣传重点，进一步提高茶叶产品知识普及的针对性和效果。

 感谢:国家茶叶产业技术体系首席科学家、中国农业科学院茶叶研究所杨亚军研究员、中国农业科学院茶叶研究所党委书记姜仁华研究员对本文提出的修改建议。